A
precificação pelo mercado é característica típica de produtos e serviços que
têm diversos fornecedores ofertando coisas muito parecidas. O consumidor, não
percebendo a diferença entre os vários competidores, opta pelo de menor preço.
Enfim, o preço é totalmente controlado pelo mercado.
Alguns
produtores de café, no entanto, criaram diferenciais: embalagens, sabores,
origens, grãos. Assim, é possível encontrar o quilo deste produto gourmet
sendo comercializado por algo entre R$ 18,00 e R$ 30,00.
Neste caso,
calcula-se o preço de custo para entrega do produto e aplica-se uma margem.
Paga quem quer (ou pode). Enfim, a diferenciação aumenta o controle do preço
por parte de quem produz.
Mas, quem
pagaria mais de R$ 50,00 o quilo do café? Será que algum cafeicultor
conseguiria prover um sabor tão diferente assim, a ponto de justificar um preço
cinco vezes maior do que o produto básico?
Muitos de
nós pagamos e nem percebemos. A Nespresso reinventou o cafezinho agregando
valores intangíveis ao simples ato de servir uma bebida. O sabor é importante,
mas, na realidade, compramos requinte, sofisticação, inteligência, humor,
charme e elegância ao consumir as cápsulas de Nespresso. Isso é evidente em qualquer
propaganda do produto. O valor emocional ficou tão forte que concorrentes
tentaram criar produtos baratos, trazendo a competição para o preço e
fracassaram vergonhosamente! Afinal, quem iria querer servir um café barato em
seu escritório a um visitante ilustre?
Este é um
caso no qual o controle de preço é dado pelo valor ofertado pelo fornecedor, e
o cliente paga. Simples assim!
Resumindo,
temos três modelos fundamentais para produtos e serviços: commodity (preço
definido pelo mercado), diferenciação (preço determinado por custo e margem de
lucro), alto valor agregado (preço controlado pelo fornecedor).
Recentemente,
a Federação Nacional das Empresas de Serviços Contábeis (Fenacon) divulgou uma
pesquisa realizada pelo Vox Populi sobre a avaliação de preços e serviços
contábeis. Alguns resultados do levantamento podem ser utilizados para entender
o comportamento das organizações da área quanto aos modelos de precificação.
Mais de 95%
dos prestadores de serviços do setor informaram que não cobram de seus clientes
valores adicionais por lançamento contábil ou fiscal, enquanto 87% igualmente
menosprezam no cálculo de seus honorários o número de empregados no
processamento de rotinas trabalhistas. Além disso, 81% sequer consideram o
faturamento de seus clientes na composição do preço. Por fim, 75% não usam
quaisquer critérios para diferenciar seus custos.
A análise
destes números nos leva a concluir, com pouca chance de erro, que mais de 75%
dos players do mercado de serviços contábeis no Brasil ainda competem
meramente por preço. Obviamente, para estes, a oferta é comoditizada de forma
que os valores se definem pelo mercado. Enfim, vence a competição quem pedir
menos.
Até aí nada demais.
Há empresas que se posicionam claramente em disputa por preço – e anunciam
isto. O problema é que para ser um competidor de sucesso nesta categoria alguns
requisitos são imprescindíveis, como escala, custos baixos e atuação nacional
(ou global). É um mercado no qual, em geral, vencem os maiores em
infraestrutura e investimentos.
Somente com
os dados da pesquisa da Fenacon não é possível identificar, entre os outros
25%, que competem por diferenciação e quais apresentam estratégias de alto
valor agregado baseadas na inovação em serviços.
Contudo,
pesquisa que realizei aponta que apenas 10% das organizações contábeis oferecem
seus serviços por meio de uso intensivo de tecnologia, usando-a além da simples
automação das rotinas operacionais. Alguns apoiam seus clientes na seleção e
implantação de sistemas ERP, outros utilizam software para auditoria de
arquivos fiscais e uma pequena parte provê sistemas de apoio à gestão para seus
clientes, integrando-os às operações fiscal, contábil e trabalhista realizadas
no escritório.
No mundo
atual até dá para inovar na prestação de serviços sem uso intensivo de
tecnologia, mas são casos raríssimos! O caso da Nespresso deixa claro que
inovação e tecnologia são coisas intimamente relacionadas. Mas cabe um alerta:
a tecnologia é ferramenta para implantar um modelo de negócios inovador.
Entretanto, sem uma boa estratégia de negócios não se promove alta agregação de
valor.
Há um
consenso no mercado: em um futuro não tão distante, pouquíssimos poderão
competir por preço. Como em qualquer setor, vender assim é para os gigantes.
Então, aos poucos o mercado se orienta à diferenciação e ao alto valor.
Sair de café
de prateleira para produto gourmet e deste para Nespresso não é fácil.
Exige mais do que boas intenções e trabalho duro. Sem inovação no modelo de
negócios, por meio de técnicas de planejamento estratégico e gestão
empresarial, esta missão torna-se apenas um sonho inspirado por frases de
efeito.
Por outro
lado, ficar parado esperando que o mercado valorize seus sonhos é viver um
pesadelo diário. Enfim, uma das mais importantes lições do mundo empresarial
deve ser entendida como um mantra: inove e venda valor ou prepare-se para
competir por preço.
Fonte: Roberto Dias Duarte
