Na prestação de serviços contábeis, porém, a teoria
parece se distanciar um pouco da prática, a julgar por resultados de pesquisas
como a realizada por mim, entre outubro e novembro do ano passado, envolvendo
388 empresas da área.
De acordo com o estudo, três a cada quatro
escritórios ouvidos consideram o relacionamento com os clientes seu maior
diferencial. No entanto, 64% identificam na forma e conteúdo das informações
recebidas o grande problema desta relação.
Ora, não estaríamos aqui diante de um flagrante
antagonismo? Como pode se considerar um ponto forte a boa convivência com a
clientela havendo uma dificuldade tão crucial por parte de quem é contratado,
sobretudo num segmento onde a exatidão dos dados é determinante para se obter
sucesso? Não estaria havendo uma percepção equivocada dessas empresas, com base
em um paradigma já pertencente ao passado?
Em 2003, a Bain & Company criou uma metodologia
para mensurar a efetividade do relacionamento das empresas com seus clientes.
Net Promoter Score, ou simplesmente NPS, é uma técnica simples e eficaz para se
obter uma visão geral dos pontos fortes e fracos do negócio, sob o ponto de
vista dos clientes. Sua base são questões qualitativas e quantitativas,
respondidas periodicamente.
A parte quantitativa segue uma escala de 0 a 10,
com base na pergunta: “O quanto você nos recomendaria para um amigo? ”. A parte
qualitativa procura explicar os motivos das notas, boas ou ruins, atribuídas
pelos entrevistados.
A partir das respostas numéricas, os respondentes
são divididos em três categorias: Promotores, Neutros e Detratores. Os que
deram notas 9 ou 10 são os Promotores; gostam da empresa, estão satisfeitos,
querem continuar nesta relação e incentivam amigos para que se envolvam com a
mesma empresa. Enfim, promovem o marketing boca a boca, seja no mundo real ou
virtual.
Os que forneceram notas 7 e 8 são os Neutros, pois
não ajudam nem atrapalham, enquanto os que deram notas de 0 a 6 são os
Detratores, ou seja, estão visivelmente insatisfeitos, não têm uma boa relação
e prejudicam a imagem da empresa.
Com todas as notas apuradas, é possível calcular-se
o NPS do fornecedor. A fórmula é simples: (Promotores – Detratores) /
Número total de formulários preenchidos.
Você pode usar a metodologia para a empresa ou para
produtos. Por exemplo, calculei o NPS do Workshop Contador 2.0 e das minhas palestras. Os
resultados foram +75 e +72, respectivamente. Detalhe: o número poderia ser
negativo, caso a quantidade de Detratores fosse maior que a de Promotores. Além
do resultado quantitativo, obtive informações valiosas sobre como melhorar as
atividades que executo.
Várias empresas globais utilizam essa técnica e
divulgam os resultados que obtém. Na categoria smartphones, por exemplo, a
Apple obteve, em 2014, o índice de +67 e a Samsung, +54. Netflix ficou com +54;
o cartão American Express obteve +45 e o McDonald’s amargou a marca de -8.
Atualmente, NPS é o único índice internacionalmente
aceito capaz de mensurar a fidelidade dos clientes. Os motivos para tal são
compreensíveis: é simples, barato, rápido e fácil de calcular. Para aplicá-lo,
basta obter o formulário-modelo e enviá-lo aos clientes.
O método é quantificável por meio de uma métrica
simples, padronizada e mundialmente reconhecida como modelo para se aferir
a lealdade dos clientes. Por fim, é comparável. Isto é, você poderá avaliar sua
empresa com base nos resultados dos concorrentes, ou até mesmo de departamentos
e produtos entre si.
Ainda não temos um benchmark para as organizações
contábeis. Estou trabalhando nisto. Além de estimular o uso da metodologia,
estou ajudando algumas empresas do setor a mensurar seu NPS.
Somente a partir do uso de boas práticas de gestão, mundialmente
aceitas, poderemos implantar o marketing de relacionamento profissional nas
organizações contábeis, construindo o que foi teorizado por Kotler:
relacionamentos lucrativos e duradouros. Ou seja, criando modelos de negócios
contábeis de alto valor.
Autor
Roberto Dias Duarte
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