O CRM, tecnologia para gerenciar o
relacionamento com o cliente, serviu no passado ao propósito simples de manter
registrados os dados dos clientes. Hoje, há desafios maiores como integrá-lo a
redes sociais e transmitir instantaneamente informações do cliente para o call
center.
O importante é ter um olhar mais
atento sobre a infraestrutura de CRM. Com todas as novas funcionalidades
disponíveis nas atuais ferramentas, é preciso avaliar se o seu sistema ainda
está atendendo às necessidades dos negócios e dos clientes.
Mas enquanto os aplicativos de CRM e
todos os seus dados forem críticos para o negócio, a análise real tem de
começar com a estratégia de relacionamento do cliente dentro da empresa, diz
Mary Wardley, analista da IDC. “Sem saber o que você quer, onde você foi e onde
você vai, será difícil de alcançar os objetivos”, diz ela.
“Um dos meus princípios sobre CRM é a
necessidade de construir uma estratégia para ele dentro da organização”, diz
Mary. “Não importa que tipo de empresa você está, é necessário ter um plano
para gerenciar o relacionamento com o cliente, porque é uma estratégia de
serviço ao cliente”.
De posse dessa estratégia, o segundo
passo é a implementação de aplicações de CRM, que a viabilizem e ajudem a
empresa a atender às metas de negócios, de vendas e de receita.
Um ponto importante para manter o CRM
atualizado, segundo Mary, é ajustá-lo sempre que acontecerem alterações na
estratégia. Ela destaca que é preciso ir ao mercado com frequência para saber
das evoluções do segmento de atuação, por vezes diariamente, dependendo do
negócio e do panorama competitivo.
“Esses dados sempre estão em mutação
e estar update pode ajudar a empresa a tomar decisões corretas sobre como os
sistemas de CRM estão funcionando e o que precisa ser atualizado, reformulado
ou substituído”, diz Mary.
A executiva lista algumas perguntas
que as empresas devem fazer para saber se o CRM está atualizado:
• Possui recursos que os usuários
estão solicitando?
• É necessário upgrade para adicionar
os recursos necessários?
• É possível adicionar módulos para
expandir a capacidade do CRM?
• Qual é a estratégia correta para o
negócio?
• Existem recursos hoje que não
estavam disponíveis quando da implantação do sistema?
• É necessário integrar agora novos
recursos?
De acordo com Mary, as respostas vão
depender da estratégia que a empresa traçou para o cliente. Ela lembra que as
alterações que a companhia avalia serem necessárias, não categorizam o atual
sistema de CRM como falho, mas se realizadas, poderão torná-lo mais eficiente
para fortalecer a estratégia traçada.
Os sistemas de CRM de hoje abordam as
mídias sociais, que não existiam há dez anos, quando a maioria das empresas
começou a implementá-los. Sendo assim, prossegue Mary, é necessário saber se o
sistema irá precisar de uma cirurgia simples ou de grande porte.
É o momento em que entra a análise de
como o sistema de CRM existente pode atender às necessidades de negócios e de
clientes. Mary recomenda também perguntar se a atualização para o CRM é algo
que pode ser feito por meio de complementos simples ou se será necessária uma
grande reformulação.
A empresa tem sistemas antiquados,
porém com recursos que gosta, mas talvez precisem ser atualizados por meio de
alguns add-ons, tais como análise de redes sociais ou recursos para adicionar
dados, como identificador de Twitter do cliente. Se assim for, diz Mary, talvez
a atualização possa acontecer sem grandes esforços de reconstrução. Por outro
lado, prossegue a executiva, pode surgir a necessidade de uma substituição
completa.
Um fator que tem peso importante
nessa avaliação e no processo de decisão é a idade da infraestrutura do CRM.
“Obviamente, as mais antigas não serão capazes de aceitar a profunda integração
com novos sistemas, particularmente com tecnologias de nuvem”, diz.
Se o sistema é antiquado e a empresa
deseja uma estratégia multicanal, com recursos de call center, chat de serviço
ao cliente, recursos móveis e entrada para redes sociais, o cenário de mudanças
será mais complexo.
Outro complicador, na opinião de
Mary, é que talvez não seja possível adicionar módulos disponíveis para
mobilidade e redes sociais porque eles dependem de tecnologias baseadas em IP,
que provavelmente não estão presentes nos aplicativos de CRM mais antigos. Se
for esse o caso, diz Mary, então certamente a empresa não poderá seguir em
frente com o sistema que tem.
Um dos clientes de Mary constatou que
as personalizações de CRM feitas há muito tempo não funcionaram com atuais
dados [colhidos por meio do cartão fidelidade de um cliente]. Os dados acrescentados
e combinados não puderam ser carregados na tela de um atendente de call Center,
no momento do atendimento. Isso porque os novos aplicativos de CRM nem sempre
trabalham bem com aplicações personalizadas mais antigas.
“Se você comprou um pacote de
software em 1999 e está tentando implementar um aplicativo novo hoje, pode ser
que eles não consigam trabalhar juntos. Ao longo do tempo, fica mais árdua a
tarefa e menos provável que seja possível manter esse aplicativo ou encontrar
profissionais qualificados para fazê-lo. E mesmo se o fizer, a manutenção pode
sair cara”, diz Mary.
Por Todd R. Weiss
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