A ciência que nos faz entender a lógica de consumo,
os impulsos, desejos e motivações das pessoas através do estudo das reações
neurológicas a determinados estímulos externos.
Tomamos
sempre as nossas próprias decisões na hora do consumo? Por que preferimos
comprar determinados produtos ignorando outros? E até que ponto o cérebro
escolhe o que consome? Neuromarketing - a ciência que desvenda os
mistérios da mente humana, principalmente a mente do consumidor. É a ciência
que nos faz entender a lógica de consumo, os impulsos, desejos e motivações das
pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos
externos.
Em
1957, um cientista americano chamado Vance Packard, ousou desafiar o mercado
dizendo que o todo sucesso seria determinado pela dominação da mente humana.
Foi um choque. Na época as grandes indústrias abraçaram a causa e iniciaram
pesquisas para tentar entender o que se passava na mente dos seus clientes.
Passados um tempo, início do ano 2000, com o avanço da tecnologia, o cientista
Martin Lindstrom (autor da obra “A Lógica do Consumo”), em seus estudos sobre a
dita ciência usou a aparelhagem chamada de IRMF (ressonância magnética
funcional) e uma versão avançada do exame eletroencefalograma chamado TEE
(topografia de estado estável) para provar os estímulos ou reações que sofrem o
cérebro na hora do consumo.
E
chegou às seguintes conclusões: qual o efeito que os avisos e advertências
contidas nos maços de cigarro causam nos fumantes? Através dos exames, o estudo
provou que elas não aterrorizam os fumantes. As imagens de advertência contidas
nos cigarros, na verdade, estimulam uma área do cérebro chamada nucleus
accumbens, conhecida como "ponto do desejo", essa região é estimulada
quando o corpo deseja algo, como álcool, sexo, drogas ou
apostas. Lindstrom também se aprofundou em dos estudos de pesquisa mais
desafiante do mercado de consumo: a preferência que existe entre os
refrigerantes das marcas Pepsi e Coca-Cola.
Na
experimentação dos refrigerantes, em um dos casos os experimentadores não
sabiam qual era a marca da bebida que experimentavam. Quando perguntados qual
dos dois eram melhor, metade respondeu a “Pepsi”. Nesse caso, a ressonância
magnética usada, detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a
recompensas. Já quando selecionaram os experimentadores que tinham o
conhecimento das marcas, o número dessa preferência caiu para 25%. Nesse caso,
as áreas relativas ao poder cognitivo e a memória agora estavam pensando na
“marca”, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que
a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não do sabor.
Concluindo
o estudo, o desafio foi o seguinte: sabendo que a Pepsi sempre venceu a
Coca-Cola na preferência de consumo nos testes cegos, por que então a Coca-Cola
é líder disparada no mercado mundial de refrigerantes? Enfim, "uma marca
que nos cativa emocionalmente, vencerá todos os testes". Foi provado
também nesse estudo, que o sexo feminino é movido mais por venda por
impulso/publicidade do que o sexo masculino. Mulheres não podem ouvir a palavra
“promoção” e “parcelamos em x vezes”, que ficam doidas para consumir! Já o sexo
masculino, o estudo provou que bastam as três palavras: mulher bonita, futebol
e cerveja que a vontade de consumir deste público alvo intensifica. A
confirmação disso está nos anunciantes em intervalos de jogo de futebol, que
vendem mais.
A
partir desse viés, as marcas que exploram todos os sentidos do consumidor:
visão, audição, olfato, paladar e tato, são marcas mais memoráveis. Por isso as
mais vendidas no mercado são exatamente aquelas que estimulam o cérebro a
refletir sobre o mesmo comportamento que está visualizando.
“Nosso
cérebro têm neurônios-espelho, imitando exatamente aquilo que visualiza.” E
você já parou para pensar em quantas vezes já viu um bom produto não emplacar
no mercado? Uma marca prevalecer sobre outras mais fortes ou sucumbir sob uma
mais fraca? Uma ideia ter tanto poder, que se torna quase uma
unanimidade? Pois é... Todas essas perguntas e questionamentos poderão ser
respondidos pela ciência Neuromarketing, e isso fará com que nos próximos anos,
que considero serem os anos da Excelência Humana, sejam tempos promissores e
decisivos a maneira como veremos o mundo.
Por Daniele Rangel,
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