Gestão do Relacionamento com os Clientes ou CRM

Empregado nos processos comerciais de PROSPECÇÃO, PRÉ-VENDA, VENDA e PÓS-VENDA.

Saiba como além de revelar oportunidades e informações valiosas sobre os clientes, tecnologia pode aprimorar fluxo de trabalho.

Sistemas de Customer Relationship Management (CRM) disponibilizam fluxos de trabalho, processos de aprovação e outros procedimentos relacionados aos negócios. Mas nem sempre fica claro para a empresa quais recursos devem ser usados na ferramenta e que o excesso de mecanismos rigorosos pode causar insatisfação nos usuários.

Processos de negócios podem ser a saída para esse desafio. Durante o ciclo de vendas, por exemplo, existem passos importantes que as pessoas não podem controlar e é por isso que estabelecer um workflow é vital. Abaixo, veja alguns processos de negócios que ilustram características relevantes do CRM.

Processos de aprovação

Esses são fluxos de trabalho clássicos que normalmente envolvem controles, atualizações de documentos, timeouts, aprovações e delegações. Exemplos de uso nas empresas incluem configuração de ordem, verificações de crédito, termos especiais contratuais, atendimento de pedidos e renovação de assinaturas. No CRM, a maioria desses exemplos está focada nas áreas de vendas.

Embora alguns desses processos de negócios exijam uma série de passos controlados, há situações em que a flexibilidade é necessária. Indicadores-chave dessa necessidade serão identificados por meio de pedidos frequentes para, por exemplo, desbloquear registros.

Se houver um número significativo de pedidos desse gênero, o processo de aprovação pode precisar ter segmentações mais elaboradas (com critérios mais sutis de ramificação), ou precisar de uma reformulação completa.

Fluxos de trabalho

Em alguns casos, o principal problema é que um processo de aprovação é muito rígido. Assim, usar uma série de fluxos de trabalho para substituir um processo formal de aprovação permite que o processo de negócio avance mesmo que uma etapa de aprovação seja adiada.

A necessidade de pular uma etapa é comum em casos de suporte ao cliente. Por exemplo, se a substituição de peças requer uma verificação de crédito antes da liberação do objeto, o fluxo de trabalho pode permitir que o equipamento seja colocado em uma área separada até que a verificação do crédito esteja completa. Adicionando essa flexibilidade no fluxo de trabalho, é possível aumentar a velocidade da ordem, mesmo quando a aprovação estiver atrasada.

Notificação via e-mail

Sistemas clássicos de fluxo de trabalho usam documentos de transação, ou outras atribuições de tarefas explícitas para gerenciar o fluxo de trabalho entre os donos das tarefas. Quando um usuário conclui uma atividade, o status do documento é atualizado e o trabalho, então, passa para a próxima pessoa envolvida no processo.

Em alguns processos de negócios - particularmente aqueles que envolvem testes - o "próximo passo" não pode ser reconhecido pelo sistema até que o usuário conclua a tarefa anterior. Quando o status seguinte não pode ser predefinido, o profissional que trabalha no processo no momento precisa escrever os detalhes do passo para o profissional seguinte.

No entanto, um problema acontece quando os proprietários das tarefas não têm acesso ao sistema (ou porque não efetuam o login no sistema com frequência, ou a empresa não disponibiliza acesso ao CRM para todos por uma questão de economia de licenças). Quando cenários como esses acontecem, o e-mail é, muitas vezes, a melhor maneira para notificar os usuários que há ações sob sua responsabilidade e que precisam ser realizadas.

Nessas situações, o sistema de workflow deve ser usado mais como um mecanismo de lembrete do que gerenciador de prazos.

Sequência de status

Em muitos dos processos de negócios - especialmente na parte inicial do ciclo de vendas - é impossível saber exatamente a sequência de passos. É aí que etapas podem acontecer fora de ordem, em paralelo, ou fora do controle.

Os exemplos clássicos desse quadro são a qualificação e a prospecção de necessidades identificadas durante as fases de análise de vendas. Em qualquer sistema de CRM, esses pontos são representados por campos de status que são manualmente avançados de acordo com o melhor entendimento do usuário.

Como esses processos podem ser de longa duração (por exemplo, ciclos de vendas de nove meses ou nove semanas), é imprescindível a utilização de conceitos de workflow, mesmo que você não tenha um fluxo de trabalho estabelecido. Para isso, será necessário estabelecer quatro fases:

• Prazos para a ação

• Métricas para "no tempo certo" e alerta para "tempo muito longo"

• Alertas para regressão

• Relatórios que destaquem o pipeline de trabalho.

Mesmo que todos os processos de negócios sigam regras consistentes, sequências e prazos, o mundo real está repleto de atividades que simplesmente não trilham esse caminho. Se você puder, caracterize tudo como um processo de negócio. Dessa forma, você consegue seguir um modelo. Mas certifique-se de aplicar o nível adequado de disciplina do fluxo de trabalho para não atropelar processos, pular etapas ou forçar regras que não poderão ser seguidas.

Adaptado do texto original de David Taber.