Entrar ou não nas redes sociais? Os nativos digitais com certeza responderiam que sim. Já os mais “analógicos” e conservadores seriam mais ponderados em suas respostas. Preocupadas em reforçar a marca e aumentar as receitas, as empresas de diversos segmentos fazem ginásticas para desenvolver estratégias que se apliquem as mídias sociais. Todas querem estar lá. Mas será mesmo estratégica a mesma fórmula para todos?
Adrian Slywotsky, especialista em estratégia, cita em vídeo que as estratégias de mercado mudaram para as empresas na Era Digital. Ele reforça que nem sempre quem detém o market share é quem tem mais lucratividade. Para ele três perguntas precisam ser respondidas: onde nós como fornecedores poderemos criar lucratividade em nosso setor? O que acontece com a forma que os clientes estão mudando, não somente em suas preferências, mas também no seu poder que redefine o espaço de oportunidades? Qual o design ou modelo de negócios da próxima geração que temos que construir para capturar e proteger a lucratividade?
Responder a estas perguntas antes de definir a estratégia de
lucro é um bom começo, assim como fazer um levantamento completo do tipo de
relação que a empresa tem com as mídias sociais. Rene de Paula, especialista em
experiência do usuário da Microsoft Brasil e professor do I-Group, dá um
alerta: “Talvez estar fora seja a melhor estratégia”.
A análise do especialista mostra que é preciso ter muita
cautela para aderir as mídias. Ele aconselha: “Vamos respirar fundo, os
problemas concretos ainda permanecem e os conceitos clássicos de estratégica
continuam valendo. A Web 2.0 trouxe a ideia de que tudo é muito fácil, o que
faz as vezes a empresa partir para uma estratégia digital diferente da
realidade da organização. Tem muita gente interessada nas mídias por medo e
insegurança e também pela manipulação das opiniões. E isso não é estratégico”,
ressalta de Paula.
A consultora Valéria Jureidini, da Basics, empresa de
consultoria em mídias sociais, pontua que para uma estratégia dar certo é
preciso envolver a alta gerência da companhia. “A principal estratégia nas
redes sociais é ter o propósito alinhado a estratégia da empresa. Antes de mais
nada, o objetivo para estar nas redes precisa obedecer aos interesses da
companhia, além da estratégia estar tangenciada pelos negócios da empresa (por
isso a importância da alta gerência). É preciso que a estratégia tenha
continuidade e dimensionamento de tempo para dar resultado”, explica Valéria.
Manter o bom nome na praça é estratégico
Ter um bom nome no mercado dá trabalho. Muitas empresas
sabem que são anos para cultivar o ‘bom nome na praça’. E todos já estão
cansados de saber que basta uma mensagem negativa da empresa ser postada e a
reputação de anos se desmancha em segundos. Especialistas indicam algumas fases
anteriores a estratégia, como o mapeamento de redes e comunidades. “Primeiro
identifique quem e o que estão falando de você. Depois procure integrar-se às
mídias que são aderentes a proposta de comunicação da empresa e faça parte
delas”, reforça de Paula, da Microsoft.
Já Valéria, da Basics, especialista em marketing e
relacionamento digital, aposta na aproximação do consumidor para o processo criativo
de produtos e serviços como uma das maneiras de ser estratégico. “A empresa
pode, por exemplo, chamar alguns blogueiros específicos para participar da
estratégia de mídia social e premiá-los. Isso nada mais é que voltar para o
marketing “boca-a-boca” e fazer marketing junto ao formador de opinião. A
estratégia neste caso passa a funcionar por meio da prestação de serviço e
troca de informações”, salienta Valéria.
Prestar um bom serviço significa também reforçar a marca, um
processo casado tanto no mundo offline quanto no online. A consultora da Basics
pontua ainda que o relacionamento deve agregar valor, trazendo informações
diferenciadas que proporcionem uma boa interação do cliente com a marca, seja
num momento de criação ou de crise.
Um caso que todos devem se lembrar é o do Ovomaltine, que
deixou de fabricar o achocolatado do tipo Suíço e recebeu pela rede muitas
críticas. Várias mensagens circularam dizendo que o produto não seria mais
comercializado, manchando a marca da empresa AB Brasil, fabricante do
Ovomaltine.
Rapidamente e estrategicamente, o responsável pela marca na
América Latina entrou em uma das comunidades de discussão e esclareceu a razão
pela qual o produto tinha deixado de ser comercializado (baixo market share).
Com isso, o executivo evitou mais ruídos negativos na comunicação e ainda
recebeu elogios dos consumidores. Resolvida a crise, o executivo saiu da rede.
“Fazer parte das mídias em apenas alguns momentos não deixa de ser uma
estratégia. No caso da AB Brasil pode não ser estratégico criar uma comunidade
ou um blog. Mas foi extremamente estratégico fazer parte de uma naquele momento
de crise”, justifica Valéria.
Não importa a estratégia escolhida, o importante é saber
onde a empresa está e onde ela quer chegar. Como em qualquer estratégia de
mercado, as realizadas nas mídias digitais dependem muito mais de uma mente
criativa do que de uma plataforma "mágica". Boa sorte na
sua empreitada digital e confira abaixo algumas dicas para trilhar o caminho
das redes.
10
dicas para fazer seu mapa estratégico
Algumas
estratégias têm demonstrado retorno na Web 2.0. Mas antes de sair testando,
tome nota de alguns pontos que devem ser levados em conta e podem te ajudar no
desenho do mapa de estratégias digitais.
1-
Se a estratégia estiver
voltada para gerar negócios, o Twitter tem demonstrado uma boa ferramenta com
retorno para promoções específicas para quem está nesta rede social. Não se
esqueça que promessa é dívida. Só ofereça aquilo que você poderá entregar. Na
Web 2.0 a quantidade de pessoas atingidas por uma ação é totalmente
imprevisível. O que pode ser bom ou ruim. Portanto, prepare sua infraestrutura
para entregar e gerar acesso. Divulgue suas ações promocionais sempre com muito
respeito e de maneira honesta.
2- Antes
de lançar uma plataforma de mídia social, crie uma governança, estabelecendo em
primeiro lugar o propósito do negócio. Defina em seguida a sua estrutura
operacional, ou seja, defina os papéis de cada membro da equipe no projeto.
Crie políticas e procedimentos desta operação de acordo com a lei vigente no
país, assim como políticas de mediação, regras para envio de conteúdo e
utilização pelo usuário.
3- Calcule o quanto você
custa por hora. Cheque se passar horas no Twitter ou em outra plataforma está
realmente dando resultados para o negócio.
4- Se
você for se apresentar em nome da empresa cuidado com a maneira impessoal de se
comunicar. Tanto a marca da empresa quanto a do profissional devem ser
preservadas.
5- Estratégia
para o diálogo não é via de mão única. Precisa ter interação. Uma plataforma
somente informativa não gera relacionamento direto. Tenha a visão real sobre
isso.
6- Confiança
perdida na web é difícil de recuperar. Não seja leviano em suas ações.
7- Tenha
sempre um plano B para situações de demandas adicionais, momentos de crise,
perfis falsos em nome da empresa, provisionamento para o crescimento. Enfim,
liste todos os cenários possíveis.
8- Veja
como você balizará suas métricas e se realmente conhece as pessoas que fazem
parte da sua rede. Onde você não tem garantia de quem está é melhor nem entrar.
9- Saiba
o que fazer com a informação que vem para você, para não ser apenas mais uma
enxurrada de mensagens para administrar no dia-a-dia.
10-
Cuidado para não ficar vivendo de moda. A internet não tem a tecla voltar. O
que você fizer vai se replicar para o resto da eternidade. (Fonte: as dicas
acima foram dadas pelos especialistas Valéria Jureidini e Rene de Paula)
Por Katia
Cecotosti
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