Certa vez, um cliente me disse: “Eu não preciso de mais treinamento para meus vendedores, minha equipe está indo muito bem com aquilo que aprendi, são 30 anos de experiência. E depois, em time que está ganhando não se mexe”. Esse tipo de comentário dá a impressão de que o mundo é estático e que nossa capacidade criativa é limitada. A pessoa que não se questiona não pode ter 30 anos de experiência, tem sim, no máximo um, a partir daí ficou aplicando o mesmo conhecimento.
Nessa época de constantes mudanças, as empresas precisam de flexibilidade,
informação, criatividade, inovação e risco calculado. A idéia da projeção do
futuro com base na experiência e no crescimento histórico não resiste mais aos
imprevistos do mundo atual. Essa idéia está sendo substituída pelo
gerenciamento das principais experiências do cliente, o qual está sempre se
questionando, ampliando a percepção e, por consequência, as oportunidades de
negócios, adequando os detalhes e o conjunto dos processos ao seu mercado-alvo,
selecionado estrategicamente. Temos de compreender uma verdade absoluta: o
mercado é muito dinâmico, portanto, um alvo instável, sua estratégia de ação e
funcionalidade não podem ser permanentes.
Numerosos estudos continuam confirmando que as empresas mais rentáveis e de
reconhecido sucesso são aquelas que estão em constante comunicação com o seu
cliente e, por outro lado, trabalham criativamente, construindo o futuro. Por
exemplo: um estudo recente confirmou que pelo menos 86% das melhorias em vendas
e rentabilidade em geral foram resultados de mudanças realizadas na direção
estratégica a partir de ideias e sugestões dos clientes e funcionários.
Adequação de tecnologias? Novos produtos? Novos segmentos de mercado?
Participação em outras organizações? Manter ou retirar o produto tal? O que
fazer? Essa decisão fica difícil quando não há um posicionamento definido e
orientação do mercado servido. O processo da tomada de decisões fica aleatório
e intuitivo. Quando você considera a opinião do cliente (interno e externo) no
gerenciamento com base nas experiências do cliente, você adequa a cultura e
estrutura da organização à realidade atual, assim como enfoca e unifica “o
pensar” da administração superior, fazendo não “mais com menos” e sim “melhor
com menos”, objetivando a eficácia.
Analisemos o seguinte: por que a maioria das empresas não considera estratégias
de relacionamento para chegar mais próximo aos clientes? Porque somos fruto do
meio ambiente, vivemos condicionados e “amarrados” a crenças e paradigmas
obsoletos, que não correspondem mais à realidade atual; por outro lado, a maior
dificuldade do ser humano é pensar e fazer autocrítica.
Alcançar a maior rentabilidade possível na relação com cada cliente deveria ser
a principal preocupação das empresas em geral. Vivemos na era das relações, e a
relação empresa-cliente deveria ser a espinha dorsal que sustenta e orienta os
esforços e recursos das organizações. Sem embargo, sabemos que a realidade é
outra. Porque o maior problema das empresas não é de tecnologia ou falta de
recursos, mas sim de liderança e visão estratégica comercial. Somente quando
desenvolvermos uma visão comercial é que perceberemos a importância da
comunicação com o cliente.
A liderança interna é fundamental e necessária, mas você só vai passar para a
liderança empresarial quando aprender a ser orientado pelo cliente. Vivemos
sendo “pisoteados pelo tempo”, querendo primeiro os resultados para depois
fazer qualquer coisa. Muitos gerentes ainda consideram o planejamento uma perda
de tempo ou então atuam como se somente isso fosse resolver seus problemas. Os
problemas não são as dificuldades que se enfrentam, mas sim como se enfrentam e
como se aprende com elas.
As empresas que hoje dominam o mercado são aquelas que em épocas passadas
decidiram trabalhar para liderá-lo através do comprometimento e da participação
ativa da diretoria, definiram seu mercado objetivo, quantificaram o mercado
potencial, trabalharam para desenvolver relações cada vez mais estreitas com os
clientes e conseguem manter um nível apropriado de comprometimento dos membros,
ajustando permanentemente a organização em função do que os clientes precisam,
valorizam e percebem como importante (valor percebido pelo cliente), diminuindo
cada vez mais o “abismo” que existe na relação empresa-cliente. Esse “espaço” é
real e está bem à nossa frente, só que é difícil reconhecê-lo. O que observamos
por aí são:
1) Empresas que atendem só uma pequena fração do seu mercado objetivo disponível.
2) Atitudes de clientes (como consumidores) muito longe do ideal, porque não são estimulados.
Através dessa aproximação, você estabelece um canal de comunicação, impregnado
na cultura de sua organização e aceito como válido por cada membro, a partir do
qual você recondiciona sua organização, construindo o futuro por meio de um
comportamento proativo, considerando seu ambiente atual e futuro.
Podemos observar, por exemplo, como a toda hora estão abrindo e fechando
pequenos negócios em diversos segmentos de atuação, a maioria já saturados.
Grande parte dessas organizações se orientam para mercados de massa (segmentos
grandes e complexos) e normalmente o que fazem, na tentativa de incrementar os
ganhos, é investir em ações isoladas de promoção e criar novos produtos e
serviços, complicando ainda mais a situação financeira da empresa e os sistemas
logísticos e operacionais existentes.
O processo para manter os clientes atuais e conquistar novos deve iniciar com a
definição clara de uma estratégia de posicionamento, definindo as oportunidades
para a exploração do potencial (necessidades, comportamentos e valores), os
investimentos necessários (infraestrutura e principais ofertas) e da gestão de
cada experiência do cliente com todas as áreas (pessoas e processos) de contato
direto e indireto na empresa, construindo uma imagem superior à média nacional
e que agrade e, por que não dizer, surpreenda o cliente.
Por Federico Amory
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