Oportunidades não caem das árvores e é fatal crer que elas
virão até você no lugar de você ir buscá-las. Mesmo naqueles clientes onde você
presta um bom serviço, inclusive os que você considera fiéis. O “cliente
fidelizado” poderá dar a você uma chance maior, o que não lhe dá o direito de
ter menos atenção. Esta filosofia normalmente resulta em um ciclo de vendas
curto, seguido de uma reação do tipo “começamos muito tarde”. Quando mais cedo uma
oportunidade for identificada e registrada, mais cedo se poderá elaborar uma
estratégia para vencê-la.
Há, no entanto, uma questão importante a ser tratada antes
disto. Onde encontramos as oportunidades de vendas?
As oportunidades de venda nascem como leads - indícios,
possibilidades - que ainda precisam ser avaliadas. Neste ponto ainda não
sabemos se o cliente já começou ou não um processo de compra. Identificamos um
interesse, uma necessidade, mas neste ponto ainda não sabemos. A maneira de
determinar se este já começou ou não é chamado de qualificação. É um processo
de questionamento para definir se alguém que manifestou interesse em nosso
produto ou serviço é verdadeiramente um potencial comprador.
Diz-se que esta qualificação é feita por “marketing”. Isto é
muito abstrato. Marketing é uma função e não uma pessoa. É, portanto, licito e
razoável, que um vendedor possa e deva fazer este papel em muitas
circunstâncias. Falamos em papel de vendas e papel de marketing. Enquanto se
está no processo de qualificação, o papel do vendedor é marketing e o objetivo
é transformar aquele lead em uma oportunidade de fato. Uma vez identificada
como uma oportunidade, seu papel é vender. A mistura de papéis é uma das causas
frequentes da falta de assertividade e previsibilidade nos processos de venda.
Automação de vendas aplicada com precisão começa pela
diferenciação entre o que é uma oportunidade identificada de negócio de uma que
ainda está sendo avaliada. Uma oportunidade de vendas deve ter passado por
rígido processo de qualificação e que existam chances reais de que este cliente
realmente queira comprar. Parece trivial e óbvio, mas no dia a dia do vendedor,
oportunidades reais se misturam com intenções ainda não muito definidas e é
relativamente comum perder-se o foco. Uma oportunidade identificada ou
qualificada é única, e necessariamente é associada a um ciclo de vendas
definido, com início determinado, fim previsível e uma ideia da chance que se
tem de ganhá-la.
Em um processo de automação, identificar, registrar sob um
número ou uma sigla, facilita muito a vida do vendedor, não só para que possa
acompanhá-la em termos de seus eventos e atividades, mas que também possa
associar a um ciclo de vendas e monitorar o seu posicionamento a cada
interação. Quando se trata não de uma ou duas, mas de dezenas ou até centenas
de oportunidades, este procedimento torna o trabalho dos vendedores e da
operação de vendas muito mais fácil.
É comum ouvir gerentes de vendas dizerem que seu negócio não
permite identificar uma boa oportunidade de vendas – o que seus vendedores
fazem é atender aos clientes e esperar pelos pedidos. São focados no
relacionamento dizem.
Ainda assim, quando se pergunta a esses gerentes se eles têm
concorrentes, a resposta é sempre sim. Se existe concorrente, existe
oportunidade escondida em algum lugar. Vencerá esta batalha o vendedor que
primeiro descobrir essa oportunidade e imaginar uma estratégia bem planejada
para ganhá-la. A questão é que é impossível estabelecer uma estratégia para
algo que não existe. É possível tropeçar em uma oportunidade de vendas sem
vê-la, e logo reconhecer que é muito tarde para fazer um trabalho de venda
aceitável. Se isto acontece com frequência, os relatórios vão apontar para
ciclos muito curtos e a pressão sobre o time de vendas é muito grande.
Na venda competitiva – será que existe outro tipo? – a equipe
de vendas deve estar constantemente à caça de sinais de necessidades que
levarão a decisão de compra e à oportunidade de vender e a sua identificação
antes da concorrência.
Enio Klein
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